Das Schreiben eines effektiven Kreativkonzepts ist eine der entscheidenden Phasen in der kreativen Entwicklung eines Projekts. Ob es sich um Ihre neue Website, Ihre Marketingkampagne oder Ihren Content-Marketing-Plan handelt, wenn Sie das Konzept richtig erstellen, erhöhen Sie Ihre Chancen auf großartige kreative Arbeit.
In diesem Artikel erfahren Sie:
- Was ist ein Kreativkonzept?
- Der Zweck eines Kreativkonzepts.
- Die Struktur eines Konzepts
- So verwenden Sie eine Kreativkonzeptvorlage
- 3 Schlüsselelemente eines großartigen Kreativkonzepts
Was ist ein Kreativkonzept?
Das Kreativkonzept ist ein kurzes, schriftliches Dokument, das die wesentlichen Aspekte einer kreativen Möglichkeit beschreibt, die ein Unternehmen oder Studio identifiziert hat.
Es legt klar das Ziel fest, das ein Unternehmen erreichen möchte, und beschreibt den Kontext. Das Kreativkonzept wird zum Dokument, auf das sich das Kreativteam bei der Definition und dem Vorschlag seiner Lösungen bezieht.
Was ist ein Kreativkonzept nicht?
Ein Kreativkonzept ist nicht die Verschreibung einer Lösung oder eine Checkliste von Assets. Viele Konzepte sind tendenziell zu outputorientiert. Diese könnten in etwa so aussehen: "Wir brauchen eine auffällige Website mit ansprechenden Grafiken und einer guten Browser-Erfahrung, damit sich unsere Produkte besser verkaufen."
Falsch. Auf diese Weise würden Sie das Potenzial einer unerwarteten Lösung einschränken, die Ihnen helfen könnte, Ihr eigentliches Ziel auf viel erfolgreichere Weise zu erreichen. In diesem Beispiel: mehr Produkte verkaufen.
Wozu dient ein Kreativkonzept?
Der Zweck eines Kreativkonzepts ist es, einen oder mehrere Kreative zu inspirieren, eine Lösung für ein Geschäftsziel zu finden und zu produzieren. Es definiert ein kreatives Projekt.
Halten wir hier für eine Sekunde inne.
Ein gutes Kreativkonzept ist ebenso beschreibend wie inspirierend. Es ist das Dokument, das den kreativen Prozess in Gang setzt, daher muss es etwas Schwung aufbauen und die Leute begeistern. Sprechen Sie über die Möglichkeiten, die Sie gemeinsam erreichen könnten, und seien Sie konkret in Bezug auf die wesentlichen Teile, die für den Erfolg des Projekts geliefert werden müssen.
Die Struktur eines Konzepts
Um es klarzustellen: Jedes Kreativkonzept sollte einzigartig für das Projekt sein, das es beschreibt. Es sollte in einem Stil geschrieben sein, der den Ton für das Projekt angibt. Es sollte auch den Schwerpunkt auf t legen
Das Kreativkonzept für die Homepage eines Bestattungsunternehmens muss sich von dem Konzept für die Social-Media-Launch-Kampagne des neuesten Albums von Dua Lipa unterscheiden. Macht Sinn, oder?
Davon abgesehen gibt es eine Blaupause, der Sie als Ausgangspunkt folgen können, um sicherzustellen, dass alle wesentlichen Aspekte des Projekts abgedeckt sind.
In den letzten Jahren war diese Kreativkonzeptvorlage für mich sehr nützlich.
2. Kontext
3. Proposition
4. Ziel
5. Kriterien
6. Zielgruppe
7. Ergebnisse
8. Ressourcen
Was ist in einem Kreativkonzept enthalten?
Da wir jetzt verstehen, wie das Konzept strukturiert ist, wollen wir verstehen, was in jedem Konzept enthalten sein sollte.
1. Projektspezifika
Dieser Abschnitt dient als Kopfzeile für das Konzept. Es ist eine Zusammenfassung aller technischen Aspekte des Projekts. Keine Beschreibungen hier, nur Daten.
Fügen Sie Dinge wie eine Frist, ein Projektbudget und die Namen jedes beteiligten Teammitglieds hinzu.
2. Kontext
Beschreiben Sie den Kontext, in dem diese Möglichkeit identifiziert wurde. Ein wenig Hintergrundinformationen darüber, was kürzlich geschehen ist, und die Motivation hinter dem Projekt.
3. Proposition
Dieser Abschnitt ist der Kern Ihres Konzepts. Geben Sie in einem einzigen Satz an, was Sie erreichen wollen. Gehen Sie in die Tiefe. Bleiben Sie nicht an der Oberfläche mit etwas wie: "Vergrößern Sie unser Instagram-Konto auf 10.000 Follower". Finden und definieren Sie die Kernmotivation in nur wenigen Worten. Ich empfehle dringend, ein Frageformat zu verwenden, das der Ideation-Formel von IDEO folgt: "Wie könnten wir...?"
Seien Sie hier achtsam. Denken Sie an das alte Sprichwort: Es gibt keine falschen Antworten, nur falsche Fragen.
4. Ziel
Nachdem unsere Motivation klar dargelegt wurde, können Sie etwas genauer auf Ihre Projektziele eingehen.
Um die Dinge zu vereinfachen, fülle ich normalerweise die Lücken des folgenden Satzes aus.
Wir wollen _______ durch _________ weil _________ . Wir werden glücklich sein, wenn _________ .
5. Kriterien
Die Vereinbarung spezifischer Kriterien ist eine Möglichkeit, die Tür für jede mögliche Lösung offen zu lassen, wobei man immer weiß, dass es einige Grenzen gibt, innerhalb derer Kreative arbeiten müssen. Es hilft Ihnen, die Erwartungen anzupassen und gibt dem Team etwas, woran es sich festhalten kann.
6. Zielgruppe
Wahrscheinlich der andere relevanteste Abschnitt des Konzepts neben der Proposition. Vermeiden Sie es, in Klischees zu verfallen oder einfach eine Beschreibung Ihres idealen Kundenprofils zu kopieren. Je spezifischer dieser Abschnitt ist, desto relevanter wird die Lösung für Ihre Zielgruppe sein.
7. Ergebnisse
Lassen Sie das Kreativteam wissen, welche Ergebnisse Sie sich vorstellen, indem Sie eine einfache Checkliste von Assets erstellen, wenn dies möglich ist. Diese Checkliste ist kein Dogma und kann in Zukunft jederzeit umgeschrieben werden. Es ist jedoch nützlich für Kreative zu wissen, was Sie erwarten.
8. Ressourcen
Es ist eine gute Praxis, Referenzen oder andere Ressourcen bereitzustellen, die Sie haben, um Kreative in die richtige Denkweise zu versetzen, um loszulegen.
Ihr Corporate Styleguide ist für das Grafikdesign unerlässlich. Ein Artikel, dessen Standpunkt Sie interessant finden, kann Ihre Texter inspirieren, und sogar ein Buch, das Sie für relevant halten, kann neue Ideen freisetzen.
Tipps zum Schreiben eines Kreativkonzepts
Die meisten Leute in Marketingteams beginnen mit dem Schreiben eines Konzepts, indem sie in ein Textdokument springen und Wörter darüber fallen lassen, was sie von jemand anderem wollen. Seien Sie nicht diese Person.
Ironischerweise ist das Wichtigste, was man beim Schreiben eines Konzepts tun muss, zuzuhören.
Bevor Sie loslegen, hier sind einige Empfehlungen, die ich im Laufe der Zeit gelernt habe:
1. Erfassen Sie das Gesamtbild. Sprechen Sie mit so vielen Leuten wie möglich, um einen ganzheitlichen Überblick über den Kontext und das Geschäftsziel zu erhalten, das Sie erreichen wollen.
2. Schreiben Sie für Kreative, nicht für sich selbst. Versetzen Sie sich in die Lage des Kreativteams, das dieses Konzept lesen und damit arbeiten wird. Ob es sich um ein internes Team oder eine Werbeagentur handelt, stellen Sie sicher, dass Sie beim Schreiben empathisch sind. Ist es klar genug? Zeigt es in die richtige Richtung? Bietet es wertvolle Informationen und vermeidet Klischees?
3. Halten Sie es kurz. Hier ist meine goldene Regel: Ein Konzept sollte unter keinen Umständen länger als zwei A4-Seiten sein.
Das Befolgen dieser Anleitungen war für mein Kreativteam sehr nützlich, um unsere Stakeholder besser zu verstehen und bessere Ergebnisse zu liefern. Hoffentlich helfen Ihnen diese Tipps auch dabei, Projekte mit einer besseren Ausrichtung auf Ihre Teams zu starten.
Machen Sie die Vorlage zu Ihrer eigenen. Und denken Sie daran, sie heißt nicht umsonst Konzept! ;)
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